Дыша духами: как будет пахнуть 2020 год

Духи все меньше и меньше становятся похожи на то, чем они были раньше

У каждого периода жизни, у каждого момента свой аромат. У каждого периода — в глобальном смысле — тоже есть свой запах. Вместе с представителями парфюмерной индустрии и экспертами предсказывает, чем будет пахнуть следующий год.

Занять свою нишу

По данным исследования Cosmetics Business, рынок парфюмерии в 2019 году составляет $51 млрд. Он вырос на 2,1% к прошлому году. Бурное развитие так называемых нишевых брендов превратило в мейнстрим то, что когда-то считалось редкостью, — маленькие парфюмерные компании, уникальные ароматы. В прошлом этот сектор был
малодоступной роскошью. Теперь же он стимулирует рост целого рынка: нишевых духов в этом году продается в полтора раза больше (на $30 млрд против $20 млрд). Уже в 2017 году в Selfridges (крупном универмаге в Лондоне) почти половина парфюмерных продаж пришлась на маленькие и независимые бренды.

Кристина Омельченко, корпоративный директор по работе с лидерами мнений Estee Lauder Companies, отмечает, что «существует явный мировой интерес к нишевой, селективной парфюмерии, который отвечает на запрос клиента подобрать уникальный, необычный, очень личный аромат». Вполне логично, что покупатель с доходом выше среднего стал платить большие деньги за аромат с уникальной концепцией, редкими ингредиентами, удивительной историей.

Как мы к этому пришли? Прежде всего за счет популярности пробников и совсем маленьких флаконов. Их доля на рынке доходит чуть ли не до 10% среди продаж в отдельных магазинах. Понятие «знакового аромата» (как, впрочем, и вера в великую любовь) понемногу сходит на нет. И продавцы универмага Harrods в интервью The Guardian говорят о том, что мысль о двух-трех духах на полке в ванной теперь кажется их клиентам бессмысленной.

Вместо этого любители духов заводят «парфюмерный гардероб» из пяти-десяти запахов. А они уже подбираются под события и настроения, как платья или рубашки, отмечает Татьяна Ким, групп-бренд-менеджер Carolina Herrera. Так что локальные бренды стали выстраивать свою концепцию вокруг мировоззрения конкретного парфюмера и делать ставку на уникальность флакона. А количество выпускаемых ароматов у селективных брендов вовсе не обязано быть столь уж велико.

Например, Charenton Macerations, американский бренд нишевой парфюмерии, за семь лет своего существования ограничился всего-то тремя ароматами.

Духов и зрелищ

Сегодня сложно чем-либо удивить покупателя. Брендам нужно придумывать новые трюки, чтобы удержать клиентов. Миллениалы любят знать все о продукте. Так что парфюмерные дома предпринимают попытки устроить из своих торговых точек нечто среднее между магазином и театром, где обещают покупателям новый опыт. Раньше такие иммерсивные поп-ап-магазины были скорее исключением. Теперь именно они приводят парфюмерных коллекционеров за новыми духами, рассказывая при этом не столько о новом запуске продукта, сколько о всей эстетике бренда.

Хорошо забытое старое

В отличие от моды парфюмерная индустрия не любит повторений. По словам Кристины Омельченко, «в мире парфюмерии не так выражена цикличность и возврат к каким-то эпохам. Когда мы говорим, что сейчас в моде 1980-е, мы не имеем в виду возврат моды на ароматы того времени. А 2019 год интересен тем, что сейчас популярны очень разные ароматы. Невозможно выделить какие-то конкретные ингредиенты, кроме, пожалуй, все еще крайне востребованной молекулы этилмальтола, придающей ароматам сладость кондитерских изделий».

В погоне за уходящим временем большие парфюмерные дома в большинстве случаев делают весьма стандартный ход. Они обновляют старые запахи, добавляя к ним условный зеленый чай или ананас. Интересно, что только 10% фланкеров переживает первый год после запуска. Тем не менее у классических марок есть все шансы на успех при обновлении ароматов — любимцев широкой аудитории. Такие условно вневременные ароматы можно пересчитать по пальцам. Они есть почти у каждого большого модного дома.

Как замечает Валерий Михайлецкий, парфюмерный эксперт брендов Editions de Parfums Frédéric Malle и Le Labo, механизм превращения аромата во вневременной весьма прост: «Его будут производить до тех пор, пока он приносит достаточную прибыль. А пока его производят, он
будет привлекать новую аудиторию. Если интерес к оригинальной композиции снижается, производитель выпускает фланкеры (версии оригинального аромата).

Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть на локомотивы Guerlain, Chanel, Dior, Mugler и т. д. Все они имеют целые коллекции фланкеров. Примером может послужить большая коллекция Angel от Mugler. Чтобы аромат стал классическим, должны пройти годы. К тому же далеко не всем уготованы вечные блеск и слава. Но обычно для таких ароматов характерна совокупность двух факторов: новизна и актуальность. Так в свое время случилось с Chanel №5, Shalimar Guerlain, Diorissimo Dior, Molecule 1 Escentric Molecules». Тот же Dior J’Adore за 12 лет своего существования пережил несколько итераций в погоне за желанием быть актуальным.

В 2007 году J’Adore перепридумал Франсуа Демаши. Он сделал сердечные и базовые ноты более интенсивными. А свое десятилетие J’Adore отметил выпуском коллекционного издания аромата. Использовал в оформлении флакона золото. В 2016 году дом Chanel выпустил новую версию вневременных Chanel №5 — №5 L’Eau. Они были рассчитаны на более молодую аудиторию. Для поддержки этой идеи рекламным лицом компании стала шестнадцатилетняя Лили-Роуз Депп.

Факторы успеха

Валерий Михайлецкий говорит, что «парфюмерные бренды стараются охватывать максимальное количество парфюмерных жанров. Они должны удовлетворять потребности максимального количества пользователей. В женской люксовой парфюмерии все еще популярны сладкие (сахарные, ванильные, кондитерские), а также свежие цитрусовые, цветочные и фруктовые ароматы. Можно отметить возросшее количество предлагаемых белоцветочных ароматов (в основном тубероза и жасмин).

Станут ли они популярными? Вопрос пока без ответа. Роза никогда не выходит из моды. Она всегда появляется если не в оригинальной композиции, то хотя бы в ее фланкерах. В мужском сегменте мало что меняется. Он погребен под толщей однотипных стероидных фужеров с гелем для бритья. Также под морскими и табачно-смолистыми ароматами».

Интересно, что сегодня из моды легко выходит не конкретный «зеленый чай» или «серая амбра», а целые бренды. В 2015–2017 годах российские покупатели обожали Byredo, Serge Lutens был популярен еще раньше. Мало быть брендом с увлекательной историей и жесткой концепцией, выраженной, например, в едином дизайне флаконов. Как, например, у итальянского парфюмерного дома Uermi. Его ароматы посвящены исключительно материалам, из которых создается одежда, — вельвет, деним, латекс и т. д. Нужно все время увлекать покупателя новыми идеями, перезапусками. А еще лучше — ограниченным тиражом выпускаемых ароматов.

Универсальный солдат

В любом случае духи все меньше и меньше становятся похожи на то, чем они были раньше. Тогда они были расставленные по «мужским» и «женским» полкам бутылки в светоотражающем стекле. Самым популярным и подходящим всем подряд нишевым ароматом была провозглашена Molecule 01. Парфюмеры замечают, что в 2020 году обманчиво-простой привязки к гендерным стереотипам не будет. Во многих аспектах индустрия запахов станет все сложнее. Травяные ноты, смешанные с огурцом и мятой, помогут «справиться с неопределенностью мира».

Популярные ароматы сегодня сложно ограничить строгими рамками брутальности, женственности и другими качественными прилагательными. Так один из главных трендов прошлого и будущего года были отмечены агендерные ароматы. Вспомнить только ароматы бензина и клея в коллекциях Comme des Garcons или «Стекловату» того же Serge Lutens. Обобщения тут, конечно, не могут быть абсолютны. Предпочтения сильно зависят от культуры. Америку, например, традиционно не интересуют неоднозначные запахи, которые могут хоть отдаленно напоминать о гнили или грязи. В некоторых оттенках это может сделать даже невинный жасмин. Здесь в первую очередь ценят свежесть и «чистоту» — вроде Love in White от британского дома Creed. Его любила Мишель Обама. А пахнет он, по словам шутников, средством для чистки ванной, но за $290.